面對目前茶行業的“交流失語”，我們需要尋找到共同的價值方向！

2018年11月22日，由中國茶業商學院、廣東省茶文化促進會、廣州茶文化促進會聯合主辦的首屆“創新中國茶”年度論壇在廣州國茶薈舉行。

著名財經評論家葉檀，業內多家知名品牌創始人杜國楹、譚瓊、羅軍分別作主題演講，中國茶業商學院院長劉仲華作論壇綜述。

首屆“創新中國茶”年度論壇本來很可能像每年茶行業舉辦的眾多論壇一樣，很快被遺忘在歷史長河中。但其后的波詭云譎卻令人大開眼界！

小罐茶品牌創始人杜國楹在面向茶行業的首次演講中做了兩件事：全面闡述了小罐茶現代派中國茶的產業邏輯和發展思路、宣布2018年小罐茶銷售達到20億元。

這本是一個茶企業合乎產業邏輯的行動綱領與發展結果，但出人意料的是，它引發的軒然大波，從轉過年來的2019年初一直持續到目前仍未停息：

從營銷到產品、從人格到道德，有人用“大批判”的方式把小罐茶推到“被告席”；同時，“訴方”均來自自媒體，并以“財經”媒體的身份不斷質疑和批判。

它不同于以往茶行業出現質量或食安問題，然后被社會主流媒體監督、批評的模式，這在茶行業市場化改革30年來都是少見的。

這背后究竟是為什么？

它是茶產業市場化改革走到今天必然遇到的問題！

它是源自茶行業不同發展理念的大沖撞！

它是茶行業今后發展路徑的大交鋒！

大批判也好，大爭論也好，它是茶行業沒有放逐自我、都在思索尋找前進方向的好事情！

事后小罐茶秉持面對情緒無法說理的觀點，除對“大師作”廣告做了官方解釋外，一直采取類似“姓資姓社”不討論、一心一意謀發展的態度。

但從全行業發展計，我們需要對這場“理念沖突”“路徑交鋒”有一個深入的剖析，以便人們明辨其中的觀念差別和沖突根源，并努力尋找到一個符合產業規律、促進行業健康發展的方向。

正是為著這個目的，在第二屆“創新中國茶”年度論壇即將在廣州舉行前夕，我寫下了這個系列文章。

“小罐茶”與“非小罐茶”有什么區別？

中國茶行業由六七萬家大小企業構成，其企業組織模式千差萬別，中國茶業商學院常務副院長歐陽道坤曾總結出幾種大的類型：一是渠道商業類型，像吳裕泰、張一元、天福；二是垂直產品類型，像八馬、文新；三是橫向產品類型，像小罐茶。

行業內有人對小罐茶的“批判”是不同企業組織模式之間的競爭矛盾嗎？我看不是。不論是小罐茶自我認識上的“小罐茶不是中國茶探索路上的唯一，更不可能是終結”，還是它與不同類型企業的市場并沒有太多交集，我們都看不出這種矛盾爭論的發生邏輯。

在我看來，這場沖突的本質是農業思維與工業思維的相遇與齟齬！是農業文明與商業文明沒有很好融合、融洽的后遺癥！

拋開這些不同企業類型表面的區別，追溯企業誕生前、形成中的孕育理念，我們會發現一個更早、更具有深遠影響的分野：“小罐茶”與“非小罐茶”的區別，其實也是“農-工-商”與“商-工-農”邏輯的區別。具體而言，這個不同就是“產品導向”與“消費者導向”的不同。

這個不同到底差別在哪里？

數年前，我結識一位廣東企業家，他投資千萬上了茶膏生產線，在設備和產品領域下了很大功夫。談完這些，我問到他關于目標市場與營銷規劃時，他說：我的產品好，這不就是營銷嗎？好東西哪里發愁賣不掉呢？

顯然，他很可能根本就沒有從市場端、營銷端來謀劃這筆投資。那時我就隱隱擔心：如果賣不出去怎么辦？因為市場是圍繞需求和滿足運轉而不是生產方剃頭挑子一頭熱就能解決的。果不其然，隨后幾年他的產品在本就很狹窄的市場上找不到突破口，沒有實現最初的投資目標。

這只是一個很普通的例子，但卻是當今絕大多數中國茶企業發展思路的寫照。不論是世代事茶還是從流通進入，很多人習慣于從自己的茶園、山頭、技術開始，先進入生產領域，然后去尋找市場。這個“農-工-商”的邏輯順序就是典型的農業自然經濟的思維。

其核心邏輯是從生產端出發，我生產什么，市場就會消費什么。在計劃經濟物資短缺時代，以及改革開放初期供給側不夠豐富的階段，這樣做成功概率比較高。但進入產品豐富、生產過剩為特點的市場經濟階段，它也可能成功，但從理論上講絕對隱藏著概率極高的風險。

相反的思路是以小罐茶為代表的“商-工-農”切入邏輯。

2012年6月，手握十幾億資金的小罐茶創業團隊開始進入茶行業。以他們的資金實力，買山頭，建茶園，搞工廠，都是分分鐘可以進行的事情。但他們沒有這樣做，而用了近4年的功夫，對中國茶葉市場進行徹底細致的調研，抓住行業有品類無品牌、消費者有產品無標準的痛點，用科學化思維代替經驗性思維、工業化生產代替農業作坊、標準化產品代替隨意性產品、品牌化體驗給人安全高檔的享受。磨刀不誤砍柴工，高屋建瓴之下，2016年問世的小罐茶，三年時間就達到了20億的年銷售額。

小罐茶的投資運作規程和企業發展理念，是當今世界上工商業發達先進國家普遍的“通識”——以市場為導向、以消費者為導向來組織資源、形成企業、提供產品與服務。它的優勢就在于從市場消費端出發形成的企業，其產業鏈大概率是暢通的、高效的、增值的。

“農-工-商”與“商-工-農”差別產生的原因

“農-工-商”思維在當今中國茶行業有著厚重的產業土壤與漫長的歷史積淀。

茶業市場化改革30年，民營茶企業基本的發展脈絡可以概括為：從茶山下來進城，從茶農身份慢慢演變為生產企業、茶葉經銷商。但這個自然的身份轉變不代表思維方式和經濟觀念的天然轉變。囿于沒有經過完整的現代商業學習與訓練，加之天生的視野局限，導致相當一部分從業者很難從“農-工-商”轉變到“商-工-農”思維軌道上來，習慣于將資源、產品、技術放于首要的、至高的位置上?？陀^講，雖然經過了30年市場化改革，但中國茶行業還遠沒有完成農業文明的工業洗禮和商業啟蒙的完整過程。

因此，當今中國茶行業商業流通領域最接受、最認可的主流模式還打著“農產品”的深深烙印——主打地理標志、公共品牌，企業品牌弱小；缺乏工業化標準化的生產體系，從產品到包裝到商標都可以“拼配”；以農產品批發為特征的茶城遍布全國各地；品牌營銷從理念到實踐都嚴重遲滯。

而小罐茶的產業背景里，既沒有茶農的身份與茶園的因緣，也沒有對茶文化偏執的喜愛與推崇。從小罐茶創業團隊完全是來自商業領域的歷史看，杜國楹和他的團隊看重的是中國茶深厚的資源、廣闊的市場、前工業文明時代的產業現狀，以及這種差距所蘊含的商業機遇。我相信經過7年的耳鬢廝磨，他們會對自己的產業愿景和目標產生某種情愫，但根本的他們還是把茶當做可以工業化標準化的快消品來打造。因此他們嚴格遵循一直以來奉行的市場導向、消費者導向的“打開模式”切入茶行業，也嚴格按照從美國科特勒和定位理論那里學來的操作規程進行“科學營銷”。

至此，人們可以看明白：這兩者看似僅僅在產業鏈的順序上不同，但本質上，“農-工-商”的思維是農業文明的產物，是自然經濟發展歷史的“總結”與傳承；而“商-工-農”的路徑則是工業文明、商業文明的成熟做法。它們在時間上有著“代際”的差別，在觀念上有著“雞同鴨講”的交流失語，結果自然是“白天不懂夜的黑”。這是小罐茶引發行業觀念沖突的深層次原因。

“農-工-商”與“商-工-農”觀念沖突的不良后果

30年來，市場化改革為中國茶行業帶來了巨大的改變。但如果農業思維占主導地位的產業現狀沒有發生根本的變化，工業化的實現將會大大滯后，產業集中度很難提升到一個合適的程度，企業的“小、散、弱、多”與市場的“臟（質量無保證）、亂（大品牌少）、差（管理水平低級）”會相互糾纏，長期下去，將拖累產業進步的進程。

如果未來上游產能進一步釋放、供需失衡進一步加劇，廣大中小茶企的生存會遇到更加困難的局面；反過來，傳導到市場層面，各種假冒偽劣現象會進一步放大。令人擔憂的還有，茶行業的觀念會更趨守舊和狹隘，對以小罐茶為代表的商業理念和模式，必然視作“外來闖入者”“蛋糕奪食者”“觀念顛覆者”，將更加難以容忍。對茶葉共同的消費市場而言，此舉無疑會加劇消費者的認知混亂，給行業帶來不利影響。

那么，這個糾纏與沖突有解決的出路嗎？

(責任編輯：八分齋)